En la mentalitat neoliberal qualsevol aspecte de la vida pot ésser objecte de consum. Ja siguin productes físics (aliments, roba, productes de bellesa..) o serveis.

Un cop sofert el col·lapse dels productes de consum ara la mirada es posa no ja en vendre’ns solament béns físics, ara també s’intenta vendre sentiments i experiències.

Els gurus del màrqueting i l’emprenedoria (la majoria dels quals sobreviuen de diners públics) han omplert pàgines de llibres i hores de conferències sobre com conceptualitzar, empaquetar i vendre qualsevol tipus de vivència, sensació o aspecte de la vida quotidiana, per més trivial que sembli. I oferir-la a un públic teòricament àvid de consumir-les.

Per desgràcia la cultura popular no s’escapa a aquest afany de mercantilització.

“Això d’acabar les processons a les 11 no pot ser, els de fora no tenen tanta paciència. Hem de plegar més d’hora i que la gent pugui anar a sopar”

Aquestes paraules foren pronunciades per l’actual alcalde Pere Regull en el marc de l’acte de signatura i constitució de la fundació de la festa major, de la qual en vaig ser membre durant 3 anys.

Durant aquest temps vaig assistir a una obsessió permanent per registrar la marca Festa Major, festa Major de Vilafranca o fins i tot s’havia parlat de registrar el nom Sant Fèlix. De fet de l’objectiu de facilitar el mecenatge i la tasca als administradors, poca cosa en va quedar. I puc afirmar que almenys durant la meva estança en vaig ser l’única veu discordant.

La dèria de poder registrar la marca festa major anava encaminada a l’elaboració de productes de marxandatge, que de per si no és dolent, estem parlant d’una font d’ingressos per a la nostra festa, però que cal sumar-li altres elements, com la progressiva conversió del balcó de l’ajuntament durant les diades en un aparador de la jet-set nostrada o en un espai de lleure entre negocis, com quan aquest dia 30 hi van convidar a uns possibles inversors japonesos. Ja ho veieu, la llotja del Bernabéu penedesenca.

En definitiva, el problema és entendre la cultura popular com un element d’atracció turística i no com un espai d’afirmació i participació col·lectiva d’alegria i de gresca.

En aquest sentit, no és casual que l’actual equip de govern de Vilafranca hagi posat la regidoria de cultura dins de l’Àrea de promoció econòmica (un fet aplaudit, per cert, pel representant del PP en el seu moment).

La cultura del vi tampoc escapa a aquesta dèria de conceptualitzar i empaquetar sensacions i experiències. Com a exemple. Proveu de recordar aquells horribles anuncis de la DO Penedès, on una colla d’amigues i amics ben empolainats, en una terrassa amb un paisatge idíl·lic brindaven amb vi Penedès, fent veure que passaven una bona estona.

De ben segur que ni vosaltres ni ningú que conegueu ha estat en una escena similar. Però tan li fa, perquè la idea d’aquest màrqueting no és vendre la nostra comarca tal i com és, sinó una idealització de la mateixa. De la mateixa manera que tots els paquets, promocions i esforços que s’estan realitzant van encaminats a això, a vendre una idea, una experiència que no te res a veure amb la realitat.

El problema que tenen aquests plantejaments és que passem a convertir allò que és genuí en una façana artificial. Embolcallem allò que practiquem de forma col·lectiva com a tradició, festivitat, etc. En un producte per a ser consumit.

De fet aquest model no és res més que una còpia del model “Marca Barcelona” Que ha convertit la nostra capital en un aparador i el dia a dia dels seus veïns en un producte que pot ésser consumit. I les conseqüències prou que les veiem cada dia. Ja que aquests mateixos veïns estan essent forçats a marxar degut a l’increment abusiu dels preus dels lloguers que genera la pressió turística.

De la mateixa manera s’estan invertint centenars de milers d’euros en una espècie de projecte “universitari” per a vendre després “èxits” com allotjar durant una setmana una quinzena d’estudiants estrangers en un espai que ha costat 2,5 milions d’euros i que no va dirigit al conjunt dels veïns sinó a les empreses del vi i el cava. Una altra de les característiques del model Marca Vilafranca. Vendre fum

Però les qüestions fonamentals són:

Fins a quin punt els i les veïnes hauran de transformar el seu dia per a oferir aquesta Vilafranca d’anunci al comprador?

Val la pena convertir la nostra cultura popular en un element de compra-venda?

Que n’obtenen els veïns i veïnes d’inversions encaminades únicament al model “marca Vilafranca”? Quan s’encallen i no es desenvolupen les inversions a equipaments d’us popular (Biblioteca, centre cívic de l’Espiral..)

La qüestió és clara. Dos models damunt la taula. El model sociovergent, de ciutat aparador i d’usuaris de la marca Vilafranca, o el model CUP, la vila viva, activa i creativa i dels veïns i les veïnes de Vilafranca.
Marcel Martínez
Regidor CUP Vilafranca